当下酒企如何做好白酒营销?

2018-04-11 16:14:03 扬子福酒业 2

       当下我们所处在一个什么时代?未来将会有什么样的进化,这将影响我们的战略选择与发展轨迹。看几个素材,网络综艺——《奇葩说》持续四季热播,单期高1.8亿播放量,平均3000万+播放量/期;2017年网络神剧——《三生三世十里桃花》累计播放量超百亿次,除了捧红了一票明星外,还催生了一款“桃花醉”,全行业为之“着迷”;网络红人经济已经显示出了巨大的经济威力,淘宝前十名的C店多数被网红店抢占......可以说,这些现象的出现,某种层面上是基于互联网技术下的媒介形式,发生了深刻的变化,从侧面也反映出消费者群体的更迭与行为轨迹、行为习惯的变化。  

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从宏观方面看,  

1、十九大的召开标志中国进入新时代,中国经济结构已经发生了深刻的变化。在未来相当长的时间里,将进入更快车道。  

2、酒水行业,从2016到2017年,全国的名优品牌酒水企业不同程度的结构性提升和复苏,开始新一轮提价;另外一边,部分区域性中小白酒企业面临着亏损、甚至破产边缘;行业集中度进一步加剧,中国白酒业已经进入品牌高度集中的时期,垄断性格局初步形成。   3、与经济活跃度连接为紧密的餐饮行业,17年整体复苏,从连续3年的平均增长率8%,提升为12%;新零售成为新一轮发展动力,社区零售终端成为具价值的“链接器”。  

4、朋友圈刷屏18岁照片的全民狂欢,是00后一代崛起的“成人礼”,消费者群体已经发生巨大变迁。  

       因此,“中国经济社会发展的提速提质、酒水行业的结构性回归品牌价值、媒介形式的变迁、零售产业升级、消费者群体的更迭”,这五个方向是目前中国酒水企业面临的新宏观环境。因此,营销模式、品牌沟通必然进入新的层次,所以说新时期的酒水企业需要新营销。   

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       不容忽略的是,新媒体其广泛的互联网基因与形态,无疑是当下营销体系的核心入口,其作用是线上线下的连接器(内容连接)与路由器(流量分发),从而形成新的消费场景,来迎合新的消费群体的购买性。因此,新媒体时代下,必须从品牌、渠道、传播、营销方式四个方面升级酒水企业的营销体系。   

品牌升级:在中国白酒行业有一个怪圈,大部分产品都在用历史说话,但终由于过度强调历史,产品都成了“活文物”;在产品语言上使用的是消费者听不懂的语言,使得产品诉求不够亲和力,这种不愿意“说人话”的品牌诉求容易导致白酒和消费者之间产生隔阂。白酒要想赢得消费者尤其年轻消费者的“芳心”,这就要求白酒企业,实现从产品语言转变为消费者语言,使得白酒品牌原有的内涵与外延通过广泛的消费者交互行为,不断丰满、不断匹配,继而为产品的持续创新,获取真实的、大量的依据。   

渠道升级:主要是线下既有销售渠道与终端的互联网化与媒体化。这主要包括两个方面,个方面利用互联网的工具去管理,第二个方面把线下的渠道和终端作为媒体的连接节,从而带来交易效率的提升,是销售终端数据化、智能化的前提。   

至今为止,尽管专卖店在名酒的渠道结构和销售模式中,仍然具有相当重要的地位。但在时代发展的大背景下,基于线下既有销售渠道与终端的互联网化与媒体化依然扑面而至,今后或将成为主流。   

传播升级:在以往,传统媒体牢牢掌控话语权,以性的姿态为受众进行品牌议题设置、传播,消费者只能被动接受媒体提供的资讯和观点,在输出内容上也是单调性的,形成“你传播,我接受”的单维度“广宣式”传播。但是,当下移动互联网时代,微信、微博、直播和播客等社会化媒体高速发展,每个人都可以拥有自媒体,品牌传播的主体可以成为掌控自媒体的生产者、消费者,在传播内容上是多角度的、自创式的内容,在传播方式上转为精准化、数据化、立体化的传播,它甚至比专业内容生产者更具扩散性和传播力,费用利用率也大大提高。   

营销方式升级:现今的传播内容已经进入到了定制化的方式,每一类内容一定有固定的相应群体,所以基于数据化的分析,将与品牌调性一致的大量消费群体进行社群化的组织,从而形成可持续的社群营销模式。

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       社群营销其本质是在互联网环境下,规模化直接面对消费者展开营销的商务行为与组织行为。对于众多传统企业而言,互联网转型和升级,不但要进行旧城改造,还要同时建立开发区。因此,不能简单的把社群营销理解为一种销售方式和推广手段,而应该是一个系统化的营销体系。社群营销的应用,之所以能够高效、低成本,其核心在于,基于传统企业的产品、品牌、渠道、商业、传播、公关以及消费者的消费场景进行了不同程度的重塑或是升级。这将是当下和未来很长时间内的主流营销方式。   

       归根到底,新营销的本质是——在深化现有渠道、终端关系的基础上,将营销再深一步,借助互联网工具,进入消费者生活方式,实现一体化的信任关系,从而优化供需关系,实现可持续经营。当中的核心是要我们从商业思维或者产品思维转变为消费者思维,从关注价格体系,招商政策和商业结构的同时,进入到消费者的行为习惯去研究消费者,建立消费者一体化的信任关系,终实现掌握新时期的话语权。

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       总体来说,新媒体的强互动性+内容原创性+消费者行为的数据性+消费者群体精准性+传播形态立体性,结合酒水企业原有的销售渠道与终端网络,构建新的消费场景,这就是当下与未来非常重要的新媒体营销方式。通过这样的营销方式,掌握了消费者就有了话语权,有了话语权就在未来升级与转型过程当中实现了主动权。